即将到來的8月對于良品鋪子來說意義非凡，這家老牌零食企業已經陪伴議冷了我(wǒ)(wǒ)們15年的歲月。也許很多人都不會意識到朋樹這家靠賣零食上位的企業竟已有15年的曆史。

“一(yī)家通過數字化技術融合供應鏈管理及全開計渠道銷售體(tǐ)系開(kāi)展高品質休閑食品業務的品牌運營企業”，201跳短9年即将上市之際，良品鋪子這樣向外(wài)在制界介紹着自己。

然而，成立十五年之際，不管品類擴張能力還是渠道銷售成績，暗討良品鋪子都隻能算是差強人意，甚至在某些挑剔的投資(zī)人眼放雨裏，遠未達到他們期望那般的成長高度。而一(yī)些消事為費(fèi)者則開(kāi)始調侃，“現在的良品光數鋪子，隻見鋪子，不見良品”。

良品鋪子究竟是一(yī)家怎樣的企業？它雨國在品類拓展及門店(diàn)運營上存在哪些問題？對标其他休件森閑零食企業，良品鋪子能否在新消費(fèi)時代突出重圍？

基于此，本文試圖從以下(xià)三個方面對上述問題作出解答校些，以求讓讀者能夠更加全面客觀地了解良品鋪子的發展西微現狀：

1. 良品鋪子的供應鏈管理模式與食品安全問題。購北

2. 良品鋪子的銷售渠道布局與營銷策略問題。

3. 良品鋪子的品牌理念與發展水平問題。

攪局供應鏈管理的“牛鞭效應”‍

從2006年開(kāi)始，大(dà)大(dà)小(xiǎo)媽來小(xiǎo)的良品鋪子門店(diàn)從武漢街頭開(kāi)始相電走向全國。

我(wǒ)(wǒ)和女朋友每天飯後都要去(qù用謝)家對門的超市逛一(yī)逛，一(yī)邊消費得食，一(yī)邊排洩白(bái)天工(gōng)作中(z老兒hōng)積累的負面情緒。

我(wǒ)(wǒ)們偶爾會順手從超市揀兩件正在打折的器技水果，而每當我(wǒ)(wǒ)打算對我(wǒ)(w多外ǒ)心愛的零食下(xià)手的時候，她總會對我(wǒ)(wǒ)說：“别在照討這裏買，樓下(xià)的良品鋪子不比超市的好吃嘛？”

帶着一(yī)絲無奈，我(wǒ)(wǒ)隻好陪着女友迅速結有了賬離(lí)開(kāi)超市，來到樓下(xià)的秒討良品鋪子，然後花上比逛超市更長的時間在這不足20平米的小(xiǎ來綠o)店(diàn)再揀上幾件“小(xiǎo)零食”。這樣的煙問劇情，日複一(yī)日的在我(wǒ)(wǒ)們兩個上班族的身上重現。

我(wǒ)(wǒ)和女友飯後閑逛的一(yī)畝三分(民請fēn)地 奇偶派

有時候我(wǒ)(wǒ)會好奇地問女友，區書除了口味之外(wài)，還有什麽是良品鋪子比起超市更吸引你的？

“可能超市的零食沒有良品鋪子看着那麽有人務品質吧”，誠然對于很多女生(shēng)來說，不管是良品鋪子也文個好，三隻松鼠等其他零食小(xiǎo)店(diàn)也好，公玩親民的裝修風格配上極具視覺沖擊的零食擺放(fàng)藝術，似乎的的确确媽大有些許比普通超市更爲高檔的感覺。然而，越是好看的東西妹醫愈發具有迷惑性。近年來，圍繞良品鋪子産品質量問題的讨論一(y刀科ī)直喋喋不休。

以今年3月轟動全網的“良品鋪子雞肉腸生(shēn飛紙g)蛆”事件爲代表，大(dà)大(dà)小(xiǎo身醫)小(xiǎo)的食品安全問題陸續浮出水面。

據黑貓投訴平台顯示，共計收到的600餘條良品鋪子相個如關投訴中(zhōng)，絕大(dà)部分(fēn)好舊與食品安全挂鈎。而面對消費(fèi)者們的質疑，良品鋪子官方的回應中(zhōn畫木g)，運用最多的話(huà)術就是“物(wù)流運輸、産品包裝出了是火問題”。

多達600+的投訴主要都是與食品安全相關

回到文章開(kāi)頭的第一(yī)個問題，良房通品鋪子是一(yī)家怎樣的企業？

沿着上文良品鋪子的“自我(wǒ)(wǒ)介紹”進行追根溯源，發是腦現不管是主打線上的三隻松鼠還是标榜自身爲高端食品的良品鋪子都采取了代工(什刀gōng)廠加工(gōng)貼牌銷售的生(s頻答hēng)産模式，這也意味着産品産業鏈中(中廠zhōng)最爲關鍵的生(shēng)産環東農節，良品鋪子缺少強有力的管控能力。

在新消費(fèi)的膨脹需求刺激之下(xià)，休閑食品就什企業之間的競争力與供應鏈管理的強弱息息相知但關。

根據整個供應鏈的特征，可以把良品鋪子的産品運作分(fēn)爲四子器個層面，從上遊往下(xià)遊依次爲：原材料供鄉市應層、産品供應層、核心企業層以及零售層。

渠道型零食企業的供應鏈流程 奇偶派制

作爲食品生(shēng)産加工(gōng)的重要環節，原材料供應層與産品供應關就層囊括了來自國内外(wài)的原材料提供商(shāng)、包裝材料供應歌煙商(shāng)以及食品加工(gōng)廠商(shāng)日木。

複雜(zá)的多對多和一(yī)對多關系以及跨省跨很低國境的多樣化運輸方式對貫穿供應鏈的物(wù)流運輸能力提出了更高的路科要求。與此同時，相對于下(xià)遊銷售端來說，上遊集中(物近zhōng)化程度更低協同化管理難度也更冷朋大(dà)。

縱向來看良品鋪子供應鏈的産品覆蓋面，我(wǒ)(wǒ)們可以從化森中(zhōng)發現兩條細分(fēn)鏈條。進口産品的供應鏈由國外(wài放城)零食供應商(shāng)直接配送至良品鋪子的物(wù)流中(zhō但雜ng)心或由國外(wài)原材料供應商(shāng)将原材料交由國内供應商(制志shāng)生(shēng)産再配送至良品鋪子朋雨的物(wù)流中(zhōng)心再輸送至終端銷售。

而國内産品供應鏈則由國内各地供應商(shāng)自行生(做習shēng)産之後配送至良品鋪子的物(wù)流中(zhōng)心後再輸送至都和終端銷售。

橫向來看，整個供應鏈運作流程涉及物(wù吃內)流、食品加工(gōng)、包裝材料生(shēng)産、零售等多個行業，會北并且不同行業分(fēn)布于不同層面上。

在數字化驅動下(xià)，良品鋪子以電(diàn)子商(shāng)務（EC年綠）平台與相關供應商(shāng)共享銷售與庫存信息，利用E白知RP與EWM（倉庫管理系統）能夠對訂單進行實時監控。

億歐智庫根據休閑食品産業鏈類型分(fēn)布，将金你良品鋪子的産業鏈類型定義爲百寶箱型，即通過強質檢提高産品生(shēng文西)産品質，以高價格定位輸出給消費(fèi)者。

從這方面來說，良品鋪子的供應鏈管理模式也算是差強人意，但差強人意對于自就時身定位高端零食的良品鋪子來說遠遠不夠，去(qù上輛)僞存真，還需要在解決供應鏈參與各方信息不對稱制市問題上多下(xià)功夫。

盡管擁有較爲完備的供應鏈管理體(tǐ)系，但整個供應鏈答嗎過于冗長，存在大(dà)量信息差。而材料提供商(sh車書āng)與生(shēng)産供應商(shān資窗g)，生(shēng)産供應商(shāng)與企業管理不離部門之間的信息不對稱會進一(yī)步放(fàng)大(dà火年)牛鞭效應，促使信息扭曲逐級放(fàng)鐵行大(dà)，需求信息也會不斷波動。

圖解牛鞭效應

在這種環境下(xià)，随着需求信息沿着老民良品鋪子的供應鏈不斷由下(xià)遊終端向上傳遞，最終物討材料提供商(shāng)與食品加工(gōng近他)商(shāng)獲得的訂單需求信息可能并不準确。

加之代工(gōng)模式下(xià)良品鋪子很難實現對供應錯有商(shāng)的全方位監管，在保證自身利益最大(dà)化的條件下(xià)，長站生(shēng)産商(shāng)對于産品品質的懈怠也就在情這術理之中(zhōng)了。

作爲品牌從1到100發展中(zhōng)的重要環節國水，良好的供應鏈管理能力是良品鋪子在下(xià)一(yī)個15年能夠繼續大動微(dà)展拳腳的基礎。

價格先高端的零食‍

酒香還怕巷子深，有了好的産品，還需要好的營銷，才能讓消費(fèi)樹外者爲其買單。

細心的吃貨可能會發現，不知(zhī)從何時起良品鋪子的線下(xi來南à)門店(diàn)logo的右下(xià)角多了四個小(xiǎo)字：森信高端零食。爲何要說是小(xiǎo)字呢，因近物爲它實在太過于不起眼，以至于每次我(wǒ)(wǒ)與女朋友花民茶餘飯後的“傳統節目”都沒能發現這細微的變化。

“不起眼”的高端零食 奇偶派拍攝

休閑零食行業自誕生(shēng)以來，各大(dà)品牌就門劇陷入了無法避免的同質化競争中(zhōng)，不管是包裝媽物還是口味都很難與其他競争企業真正拉開(kāi)差距。

有鑒于此，近年來良品鋪子高調宣布開(k熱水āi)啓“高端零食戰略”，爲的就是跳出與三隻松鼠、金秒鹽津鋪子等競争對手無休止的同質化競争，充分(fēn)發揮自身供應鏈管理的優勢。訊票

爲了将“高端”的标簽印刻于消費(fèi)者的腦海中(zhōng)，良品鋪子筆也不惜煞費(fèi)苦心，在營銷上下(xià)了不少功夫。

一(yī)方面，良品鋪子試圖通過涉足娛樂圈來提明南升品牌知(zhī)名度。從2016年開(kāi)間樹始，先是攜手黃曉明亮相紐約時代廣場，随後又(yòu)簽約楊紫爲良品鋪子首席粉絲火站官。

與此同時，良品鋪子還熱衷于電(diàn放子)視劇廣告植入，據統計僅2019年上半年，良品鋪子就先後在6部熱門電(d哥科iàn)視劇中(zhōng)嘗試了廣告植說高入，通過累計60億的播放(fàng)量，新舊向娛樂圈的吃貨們怒刷了一(yī)波存在感。

另一(yī)方面，從居高不下(xià)的銷售麗海費(fèi)用也可以看出良品鋪子的“努力”。高額的影視劇廣告冠名費音腦(fèi)、多平台的推廣傭金都成爲了促銷支出乃至銷售費(fèi)用直線嗎好上升的“元兇”。

據相關資(zī)料顯示，自2019年啓動“高端零食費兵戰略”之後，良品鋪子全年銷售費(fèi)商花用達到15.81億，占當年營收的20.5％，創造外業了曆史新高。

之後的2020年、2021年一(yī)季度的銷售費(fèi聽拍)用也分(fēn)别達到了15.7億與5.4億，占比當年營收也均話新超過了19％。

而對比之下(xià)，良品鋪子在研發費(fèi)用上的科信投入就顯得如此微不足道，2019年與2020水老年兩年的研發費(fèi)用占比當年營收均不超過0.5水間％。

單位：億元 數據來源：網絡

與三隻松鼠類似，作爲典型OEM模式企業，良品鋪子在重營銷輕研發的道路上鄉鐵，恐怕已沒有回頭路可走。

爲了體(tǐ)現“高端”産品的地位，也爲了彌補高拍機額的銷售費(fèi)用支出，良品鋪子不得不在價格上大(dà)做文章。

翻閱國家商(shāng)務部統計數據可以發現，良品鋪子在零食行業産品平了金均定價數量上有多達16款産品高居榜首，遠高于三隻松鼠、百草味等競了購争對手。

奇偶派采訪了多年生(shēng)活在武漢的街坊、朋友，相對于品質近弟和服務的提升，更多人都隻是感受到了良品鋪子日議廠漸走高的價格。

“五年前，我(wǒ)(wǒ)兜裏揣着100塊走進良品鋪子能買一(yī)大(少從dà)箱零食，而現在隻能能帶走三分(fēn)之一(yī)就很不微坐錯了”。一(yī)位從高中(zhōng)開(kā金話i)始就喜歡良品鋪子的同學略顯誇張的說道。

查詢天貓、京東等線上銷售渠道也可以發現，不管是在堅果類産品還是肉類紅嗎頻棗幹果零食上，價格都與三隻松鼠等其他品牌不相上下(xià)，甚至有過之而不及機鄉。

可見，在打造高端零食品牌的道路上，目前良品鋪子還隻做到了“高調”和“昂貴”。吃化還好的是，在渠道拓展上，良品鋪子線上線下(xià)的均草還衡布局受到了一(yī)緻好評。

前幾年互聯網風潮來襲，線上銷售渠道成爲了各家兵戎相見的戰場。數鐵三隻松鼠因爲起步于互聯網，線上根基最爲牢固；而百草味自從2010年之後就戰略間農性放(fàng)棄線下(xià)業務，專注于線上。

于2012年才開(kāi)始布局線上渠道的良品鋪子一(yī)直在扮演花得追趕者的角色，盡管布局了99個電(diàn)商(s但人hāng)子渠道，但線上市場占有率也僅僅隻有4.7％，不敵百草味的5些技.7％，更是不足三隻松鼠市占率的一(yī)半。

隻不過伴随着疫情的消散與新消費(fèi)風潮的窗來襲，互聯網電(diàn)商(shāng)紅利在逐漸消失。高額的線上獲客知數成本加上消費(fèi)場景單一(yī)化，讓報器休閑零食企業們又(yòu)重新轉戰線下(xià)。

據不完全數據統計，目前線下(xià)渠道仍笑我然占據着接近九成的休閑零食市場份額。以便利店(diàn)、超市吧劇、零食店(diàn)組成的線下(xià)戰場依然極具戰鬥力。

而線下(xià)恰好是良品鋪子的“主場”。根據數據統計顯示，截止2021年一船湖(yī)季度，良品鋪子累計開(kāi)設門店(di報我àn)2746家（直營與加盟累計），2020年做放全年線下(xià)營收36.9億元，線下(xià)業務覆蓋全國件個162座一(yī)二線城市。

在這一(yī)點上，紮根互聯網的三隻松鼠與百草味分問還遠不能望其項背。

良品鋪子與三隻松鼠線下(xià)業務對比&n在兒bsp;

與此同時，豐富的門店(diàn)管理經驗也使得門店(dià做新n)的一(yī)畝三分(fēn)地成爲了良品鋪子的品牌護城河。讓良品鋪子幾乎舞裡免受社區團購、送貨上門等的降維打擊，而以商(shāng)藍能超爲核心布局線下(xià)的企業則損失慘重。

綜合來看，2020年良品鋪子線下(xià)收入占土拿總收入比重接近51％，這也意味着良品鋪子幾乎實現了線上線下(xià)為不的“完美均衡”。

剛剛過去(qù)的618購物(wù)節，良品劇光鋪子全渠道銷售額超過5億元，從某種程度上來說，也算是對全渠道拓展成型的良物工品鋪子的一(yī)種褒獎。

而對于競争日趨白(bái)熱化的休閑零食市場就看競争，全渠道發展對于企業品牌壽命的延續至關重要。

内憂外(wài)患的尴尬處境‍

2005年，良品鋪子的創始人楊紅春從科龍電(dià如大n)器離(lí)職了，和衆多創業年輕人一(yī)樣，開(kāi)始追尋化朋屬于自己的職業經理人之夢。

通過一(yī)年的時間學習、沉澱、調研，走遍了武漢的大(d書和à)街小(xiǎo)巷，考察了上百個食品企業，最終與創業團隊一(y湖如ī)起決定以“良品鋪子”來爲人生(shēng)中(z文上hōng)自己創辦的第一(yī)個企業命名。

2006年8月，武漢廣場對面的馬路邊誕生(shēn門路g)了全國第一(yī)家良品鋪子。在那段最初的時光女爸，楊紅春和店(diàn)員(yuán)們一(yī)起站在店照上(diàn)門口邀請路過的顧客免費(fèi)試吃。

4個月過去(qù)了，到了年底良品鋪子一(yī和還)步一(yī)個腳印的慢(màn)慢(màn)成長起來，開(kā廠醫i)設門店(diàn)數達到6家，員(yuán)工(gōng)也增雪到加到27人。

時光荏苒，一(yī)眨眼15個年頭即将過去(qù)，在這歌討15年間，良品鋪子經曆的門店(diàn)的擴張、新投去業資(zī)者的加入、各種戰略合作，當然也經曆了疫情的洗禮。廠紙

随着當年良品妹妹的品牌logo形象逐步轉變爲“良印”的地妹紅色圖形，越來越多人開(kāi)始記住那句計樹“讓嘴巴去(qù)旅行”的宣傳口号，開(k國金āi)始把這個一(yī)畝三分(fēn)地的小(xiǎo)店(diàn)當熱農作另一(yī)個舒适的“家”。

良品鋪子logo變遷史

打開(kāi)良品鋪子的官網有關品牌故事的畫風介紹，上面這樣寫道：“‘鋪子’是中(zhōng)國最原始的商(一湖shāng)業形态，是最讓消費(fèi)者感到親切、自然、輕松喝謝的地方。即使銷售規模再大(dà)，永遠隻是個‘爲大(d作制à)家提供服務的小(xiǎo)地方’的這種小(xiǎo)生(下下shēng)意模式。”

2020年2月24日，良品鋪子正式完成上市，成爲了慢拿A股曆史上首家“雲上市”的企業。高瓴資(北區zī)本董事長張磊在《價值》一(yī)書(shū)中(zhōng)計章也曾評價良品鋪子爲新零售的代表企業。15年間取得的懂什成就，再配上全渠道、全品類、供應鏈管理上他呢的優勢，良品鋪子應該歡呼嘛？

也許還遠未到時候。

聚焦近期良品鋪子的熱點事件，居多的負面新聞多多少少讓這個訊開休閑零食巨頭有些尴尬。先是今年2月良品鋪子預披露了高瓴旗下(xi路說à)三家子公司的減持計劃，良品鋪子的股價也随之一農見(yī)路暴跌。

盡管獲利資(zī)本套現屬于正常金融行爲，但紙近高瓴董事長張磊這波“過山車(chē)式”的操作，着實也改變了許多投資(z低媽ī)者原本看好良品鋪子的想法。

而随後的7月吳亦凡解約事件，不僅讓良品鋪子高額的代言費(f的草èi)用打了水漂（據傳高達2500萬元），同時股價也跟着吳亦凡一(y視花ī)同跌入了谷底。

止不住的股價

盡管良品鋪子很快站出來辟謠稱合同早已結束，同時發布公告稱将電店通過集中(zhōng)競價的方式，回購約19萬股河低公司股份，但這種“亡羊補牢”行爲背後的成效，恐怕要打上一(yī)個大(dà員討)大(dà)的問号。

誠然，近期一(yī)系列負面消息的出現都藍文有其客觀因素的存在，但良品鋪子“原地踏步”的業績也需要爲資(zī)本的線微出逃負上責任。

首先，在營收與淨利潤的關鍵業績上良品鋪子的增長可謂湖慢是不溫不火(huǒ)。2020年良品鋪子營收78.94億元，相較區拍于上一(yī)年增長2.32％；淨利潤3.44億元，相較于上一(yī)年增長0對西.95％。

考慮疫情的影響，這樣的成績能算是差強人意，但作爲上市後的成績草子單，與2019年21％、42％雙增速對比仍舊票可(jiù)顯得有些慘不忍睹。同時，毛利率的降低也預示着良品中女鋪子的高端化戰略遇到了阻礙。

數據來源：良品鋪子年報

其次，面對萬億市場規模，潛力巨大(dà)的休閑零食市場，良品鋪子似乎像是一兒通(yī)頭沒睡醒的獅子。其實對于高瓴爲首的嗜血投資(zī)人來說，看好休閑零食是光市場無非是因爲賭自己能夠在這個低集中(zhōng)度市場培育出一(yī)唱門個高市占率的頭部企業。

而商(shāng)業運營成熟的良品鋪子正是高瓴看好的寵兒。據統計會煙，2017年國内休閑零食行業集中(zhō愛內ng)度爲16.5％，然而四年過去(qù)仍不見良品鋪子能員熱夠冒出頭來。

不僅如此，良品鋪子還在丢失其先天優勢。

據相關數據統計，過去(qù)的2020年良品鋪子共關閉了包友聽括加盟店(diàn)與直營店(diàn)在内通車的353家門店(diàn)。而直營門店(diàn)的減少，會影響白還良品鋪子之前提出的高端化戰略。加盟店(diàn)的關閉，則會直接影響還刀到客流量。

另一(yī)方面，在全品類零食細分(fēn)市場，良到文品鋪子也在一(yī)點點丢失之前積累的優勢，在肉食等五大(dà)品在計類統計中(zhōng)，包括明星品類酥脆薄餅、得話手撕面包、豬肉鋪在内的多款産品毛利不增反降。

就連兵家必争的堅果類零食，良品鋪子在于恰恰、三隻松鼠等品牌的競争中(zhō微東ng)也絲毫不占上風。

在足球場上有句名言，“浪費(fèi)機會的結果就是受到業子懲罰”，面對緩慢(màn)的增速，資(zī)本和消費(fèi)者失去(qù)志腦耐心也就不足爲奇。

那麽良品鋪子還值得被看好嘛，顯然彼時唱(chàng)衰湖愛這家已有15年曆史的老牌企業多少顯得有些趨之若鹜。

問題是，良品鋪子應該如何繼續講好它的故事放校。

拓展細分(fēn)賽道也許是個好想法，良品鋪子也的确正朝着這個方向大著答(dà)步前進。去(qù)年5月良品鋪子推出自家兒童零食品牌“良品小(短件xiǎo)食仙”，沒過兩個月又(yòu)涉足下哥健康、健身領域設立“良品飛揚”來進一(y很湖ī)步鞏固自身“高端零食老大(dà)”的地位。

兒童零食會是良品鋪子的下(xià)一(yī)個爆款嘛

從效果上來講，僅設立半年兩個子品牌共收獲超視弟過3.2億元的營收已算是令人驚喜。在渠道發展受限的情況下低學(xià)，拓展品類培育新的爆款産品，這樣的突圍邏輯的确能夠給内憂外(w河哥ài)患的良品鋪子止血。

但要在休閑零食市場競争的下(xià)半場脫穎而出，良品農廠鋪子顯然還需要做更多。

寫在最後

某一(yī)天下(xià)班回家的飯後，我(wǒ)(wǒ)照舊(jiù)作店重複着與女朋友的“傳統節目”。

挑了幾包良品鋪子的辣條帶回家，我(wǒ)(wǒ)走在路上問她，如果有一(y城船ī)天良品鋪子消失了你吃什麽。

“那就換一(yī)家呗，反正我(wǒ)(wǒ)也不是沖着子如它家的口味才買的”。

聽(tīng)完這話(huà)我(wǒ)(wǒ)突然意識到，如同荷花牌洗衣西從機、紅桃K補血劑這些已經消亡的老武漢品牌，也許真的有國師一(yī)天良品鋪子會消失在我(wǒ)(wǒ)們的視野裏。

同時我(wǒ)(wǒ)也該想到，适者生(shēng)存物(w近場ù)競天擇這般從遠古時代一(yī)直延續至今的叢林法則，良品鋪子車資沒了還會有“良品小(xiǎo)窩”、“優品鋪鐘微子”來替代它在消費(fèi)者心中(zhōng少身)的地位。

伴随着新消費(fèi)趨勢下(xià)，産業不斷轉型升級。下(xià)一(兵從yī)個15年，良品鋪子的對手或許不再隻店海是三隻松鼠、百草味；也是自設零食商(shāng)城的海底撈這類店笑傳統餐飲企業；更是深受資(zī)本青睐的喜茶、奈雪這如森般新式茶飲品牌。

零食市場這塊巨大(dà)蛋糕，無數新消費(fèi)品牌都眼饞。

而這也是走高端差異化路線的良品鋪子所必然需要面臨的挑戰，決定品牌高端與否的明弟投票(piào)權，從來不是産品定價的高低，而是顧客體(姐遠tǐ)驗的好壞。

如若良品鋪子真的能像其官網首頁的宣傳标語一(yī)般，“在金空村字塔尖選好料”，良品的故事也許還能有續篇。否則，未來的村車休閑零食市場，或許真的會上演隻見“鋪子”不見“良品”的戲碼。