近兩年，國内的跨境電(diàn)商(shāng)在用空資(zī)本市場上的動作不斷，不僅進行了多輪融資話湖(zī)，敦煌網、三态股份等公司還陸續開(kāi)啓上市明外的步伐，子不語集團也是其中(zhōng)一(yī)員(yuán)金空。

相比SHEIN，同爲國内B2C跨境電(diàn)商(s遠城hāng)的子不語集團雖然沒有那麽大(d新飛à)的知(zhī)名度，但其招股書(shū)顯示，公司的确是業内的頭部黑很玩家。

2011年成立的子不語集團以亞馬遜、Wish、eBa志亮y等第三方電(diàn)商(shāng)平台路大渠道爲主，緻力于在全球範圍内銷售各種自主設計的服飾、鞋履及其他産品是光，并以快速的産品叠代以及性價比爲利器，吸引海外(wài)消費拍離(fèi)者。

截至目前，子不語集團已經推出包括“Imily Bela錢議”、“Runcati”在内的300 多個品牌，其中可看(zhōng)爆款品牌數量達到87個，每個爆款品牌的年銷售額超過10友東00萬元。其在第三方電(diàn)商(shāng)平台産生(shēng)的冷業GMV在國内的跨境電(diàn)商(shāng)中(木店zhōng)已經處于頭部梯隊。

公司招股書(shū)顯示，2021年，子體子不語集團全年GMV在中(zhōng)國跨境出口的B2C電(di木他àn)商(shāng)服飾及鞋履市場的所有平台賣也快家（入駐第三方電(diàn)商(shāng)平台的賣家）中(zhōng)，藍可排名第三 ，北(běi)美地區所産生(shēng)地又的GMV在所有平台賣家中(zhōng)排名第一工通(yī)。

但過度依賴第三方電(diàn)商(shāng)平台并不利于公司發著麗展，亞馬遜、Wish對于賣家有嚴格的管控權，一友做(yī)旦觸及紅線，就會遭遇封号、關店(diàn)的處罰。

爲了規避風險、掌控流量，子不語集團與大(dà)多數跨境電學報(diàn)商(shāng)企業一(yī)樣，采取了“第三方電(diàn)商(線日shāng)平台+自營網站（獨立站）”聯運的模式，這也是整個行業的發展公好趨勢，但運營獨立站存在一(yī)定難度。

01.“亞馬遜們”的蜜罐與毒藥

服裝是子不語集團最重要的銷售品類。

2019年至2021年，子不語集團連續三年實現營收增長習長，每年營收分(fēn)别爲14.289億元、18.981億元、23.465億近花元，2022年上半年營收也從去(qù)年友多同期的11.007億元增長至12.775億元。

其中(zhōng)，服飾銷售額占比爲70%-80%，鞋履保持在20%左請市右，其餘爲包括電(diàn)子産品、體(t吃為ǐ)育産品在内的其他産品銷售額。這些收入主要來自于亞馬遜、W女議ish等第三方電(diàn)商(shāng)平台。

數據顯示，2019年、2020年、2021年及截至2022年上愛電半年，子不語通過第三方電(diàn)商(學劇shāng)平台銷售産生(shēng)的收入分(fēn)别約爲13笑放.127億元、15.059億元、20.523億元及12.00一道3億元，約占公司同期總收入的91.9%、79.3%、87.4% 及9購筆4.0%。

其中(zhōng)，亞馬遜及Wish銷售産生(shēn章村g)的總收入占同期總收入的86.0%、76.7%、84.2月道%及92.3%。而近兩年，Wish産生(shēng)的GMV正在大你商(dà)幅縮減，可見亞馬遜對子不語集團的重要性。

這不僅是子不語集團面臨的情況。

在中(zhōng)國跨境出口B2C電(diàn能慢)商(shāng)平台的衆多賣家選擇的4個主要平台跳雜中(zhōng)，亞馬遜市場份額最大(dà)，達到66.0%頻算，其次是eBay（21.7%）、全球速賣通（7謝飛.5%）及Wish（4.8%），大(dà鐘多)部分(fēn)企業對亞馬遜都有過度依賴的現象。

今年3月提交招股書(shū)的賽維時代就是如此。

2019年至2021年，賽維時代來自亞馬遜的商(shāng)品銷售收入分地黃(fēn)别爲19.67億元、36.82億元和47.59億元，遠器在主營業務收入中(zhōng)的占比從2019年的68.33%增至2021拍嗎年的85.55%。

子不語甚至還在持續加碼亞馬遜平台，投入更多資(zī)源，将銷售業務的重心家睡轉移至該平台，縮減對Wish等其他第三方電(diàn)商近科(shāng)平台的投入。

但過度依賴第三方電(diàn)商(shāng)平台存在很大(紅聽dà)風險，尤其是備受歡迎的亞馬遜平台。

由于各國法律、文化、商(shāng)業習慣不同，企業在出海時會碰到各種風分鄉險與挑戰。子不語就在招股書(shū)的風險項目中(z街她hōng)提到，第三方電(diàn)商(shā文但ng)平台通常可基于賣家運營及管理其賣家網店(diàn)文快的方式，酌情暫停甚至關停賣家的賬戶。

亞馬遜在各大(dà)第三方電(diàn)商(shāng)平台中(明動zhōng)規則相對嚴苛，此前就曾封掉過長中大(dà)量億級大(dà)店(diàn)。

2021年5月至2021年12月期間，亞馬遜陸續對中(zhōng)國部分還日(fēn)跨境電(diàn)商(shāng)企業實施“封号”措施，光爸其主要原因爲部分(fēn)跨境電(diàn)商(shāng)企業濫用評嗎小分(fēn)反饋或評論以及違反銷售排名規拿有則等行爲。

去(qù)年7月，有棵樹(shù)因涉嫌違暗在反亞馬遜平台規則，大(dà)量站點數被封。截止當年7月6日問錢，有棵樹(shù)在亞馬遜平台的受限資(zī技校)金達到1.3億元。帕拓遜、傲基也未能僥幸逃脫。

據深圳跨境電(diàn)商(shāng)協會的數據理站統計，亞馬遜平台因爲違規被封店(diàn)或扣押款項的中(zhōng)國賣家超購業過5萬家，預計可能造成的損失超過1000億元人民币。

盡管亞馬遜回應稱封号行爲并非針對中(zhōng)國賣家，并表示未來将建立亞馬遜你機賣家培訓中(zhōng)心加強相關規章制度的宣傳和普及力度，但國女遠内跨境電(diàn)商(shāng)出于危機意識和長遠發門裡展考慮，已經形成了運營自營網站（獨立站）的思維，尤其是在SHEIN明匠憑借獨立站大(dà)火(huǒ)以後，各大刀從(dà)跨境電(diàn)商(shāng)企來通業對此更加堅定。

02、自建獨立站，争做第二個SHEIN

亞馬遜、eBay等三方平台雖然基礎設施完善且擁有大(d公舊à)量忠實用戶，但由于流量都掌握在平台手中(zhōng)，從事産品銷售的跨境北來電(diàn)商(shāng)企業不僅面臨管要影理風險，還容易遇到增長瓶頸，難以做大(dà)。

獨立站能夠幫助賣家積累來自消費(fèi)資森者的一(yī)手數據，如用戶消費(fèi)偏好、交易額、子中商(shāng)品頁停留時間等重要數據，有利于幫助企業生什科(shēng)産出更符合當代年輕人審美的産品，同時有助于提升品牌知(zhī)家筆名度及客戶忠誠度，對企業的長期發展十分(fēn)重要。

近兩年爆紅的SHEIN在成立之初就選擇了自建網站，并通過在谷歌、Fac劇子ebook等渠道投放(fàng)廣告完成獲客河數。

雖然自建獨立站銷售産品在前期會産生(shēng)較高的獲客會業成本，還要在倉儲安排、配送安排以及客戶數據分(fēn)析方面投入大(日線dà)量時間、精力。但随着客戶的不斷累積，企業的議價能力會不斷提高，就有歌姐機會形成規模經濟效應。

這一(yī)點在SHEIN身上已經驗證。據晚點LatePost報道，2021年問如6月，SHEIN注冊用戶超過1.2億，日活用戶超過3000萬。海量用戶數下姐腦(xià)，SHEIN的銷售額也呈現快速增長。據3看地6氪報道，2022上半年SHEIN的銷售額超過160億美元，折合人民币11黑習07.2億元，同比增速50%，市場預計SHEIN将會超額完成本年度紅海設定的300億美元銷售目标。

大(dà)量訂單讓SHEIN在供應商(sh低土āng)中(zhōng)極具議價權。

青島市跨境電(diàn)子商(shāng)務協會創始秘書(少放shū)長蘇靜此前對媒體(tǐ)表示，由于SHEIN現在的訂單體(現說tǐ)量很大(dà)，導緻SHEIN雖然将供應鏈壓到了不能再壓的地步，但與機鐘其合作的代工(gōng)廠和供應商(shāng)依然有利可賺。

這也給很多受制于第三方平台規則的跨境電(diàn劇湖)商(shāng)企業提供了新的發展思路。艾媒數據顯示，2021年，中城請(zhōng)國企業在海外(wài)建立的獨立站數量已達到20服有萬個，近年來，子不語集團也開(kāi)始注重國妹運營獨立站。

自2011年成立以來，子不語集團一(yī)直專注于時尚服機我飾産品的銷售。但單一(yī)品類市場規模去廠有限，近幾年，公司不斷拓展品類，開(kā銀場i)始銷售鞋履、電(diàn)子産品、文具等産品，并将鞋履作黃商爲第二增長曲線。

爲了做好鞋履品類的銷售，子不語集團在2018年開(kāi話件)始運營專注于鞋履銷售的自營網站，并在招股書(shū來裡)中(zhōng)表示，通過建立獨立站，鞋履銷售額實現大(dà在計)幅增長。2019年6月，子不語集團在獨立站木到推出鞋履品牌“Jolimall”，年度GMV超2.7億元。

由于省去(qù)了需在第三方平台支付的傭金、廣告費(放跳fèi)等支出，且定位主要面向中(zhōng)端客戶、産品定價偏高，使議笑得子不語集團從該渠道銷售出去(qù)的商(shāng)品能夠獲得更高的毛利。妹少

招股書(shū)顯示，子不語集團在亞馬遜兵聽、Wish等平台的毛利率在70%左右，自營網站的毛利率則達黑作到80%。

諸多優勢促使子不語集團積極開(kāi)拓獨立站，2影子020年，子不語新投入運營了多家自營網站。相關數據顯示視暗，2018年-2020年，其自營網站的收入得以大(dà)幅提升，占總銷售額一購比例分(fēn)别爲1.7%、7.7%、19.1%。

03、跨境電(diàn)商(shāng)企業邁吃公向“兩條腿”走路的時代

弗若斯特沙利文數據顯示，2021年，在中(zhōng)國跨境出喝業口B2C電(diàn)商(shāng)市場中(zhōng)，駐紮開校在第三方平台企業産生(shēng)的銷售額由2017年的人民币7211億新少元增加至2021年的人民币20401億元，預計到2026年将女這增至40139億元，2021年至2026會會年的複合年增長率爲14.5%。

第三方電(diàn)商(shāng)平台依舊短離(jiù)是一(yī)個有待挖掘的金礦，一(yī)些獨請吧立站大(dà)戶也在向該渠道滲透。

根據亞馬遜平台産生(shēng)的GMV計算，2021年，中器樹(zhōng)國跨境出口B2C電(diàn)商(shāng)服飾及鞋履市場的前煙做五名中(zhōng)，有一(yī)名爲主營獨立站的企業。今年7作做月，SHEIN也正式入駐亞馬遜。

不過，這并不妨礙企業們對于獨立站的熱情。

弗若斯特沙利文數據顯示，在中(zhōng)國跨境出口B2習業C電(diàn)商(shāng)市場中(zhōng)，自營網站所占市場規有飛模由2017年的2034億元增加至2021年的6983億元，預計到2026在黑年将進一(yī)步增加至14910億元。2021年至2026從跳年的複合年增長率爲16.4%，超過第三方平台的14.5%。

這促使各大(dà)企業自建獨立站。2021年，頻湖GMV在亞馬遜排名前五的賣家均同時運營着獨立站和第三方電書事(diàn)商(shāng)平台。

入駐亞馬遜的SHEIN也在拓展銷售不同品類的獨立站，來為以建立品牌、獲得更多銷售額。今年，SHEIN先後上線了内衣獨立站笑跳Luvlette、美妝獨立站SHEGLAM等。

這意味着，多渠道發展正在成爲該行業的發展趨勢。但硬币總有正反面，第新風三方平台會受牽制，而自建獨立站同樣問題難免。子不語投入運營女他多家自營網站後的增長态勢，并沒有持續太久。

數據顯示，2020年，子不語集團獨立站的銷售額占總內大收入的近20%，但進入到2021年，這部分(fēn河光)訂單數量及銷售收入便開(kāi)始大(dà)幅減少。202視文2年上半年，獨立站營收占比縮減至6%。

對此，公司給出兩點原因，稱2021年上半年調整了運營策略，重點業上培育銷售表現更好及更具盈利潛力的自營網站，需要一(yī)段時間才能實現湖通正常增長。

除此之外(wài)，同期減少自營網站上銷售及營銷的投入也是一(yī金生)大(dà)原因。這意味着一(yī)旦停止廣告投放放不(fàng)和折扣，就會失去(qù)客戶，這對企業來說并不是靜費一(yī)個好現象，說明企業還要提高産品力，保證獨立站在引入流些刀量後能夠留住客戶。

盡管目前跨境電(diàn)商(shāng你吧)企業掀起了自建獨立站的熱潮，但這并不意味着企業将削減對第三得兵方平台的投入。子不語集團在招股書(shū)中(zhōng)表示，在可預見用空的未來，公司通過亞馬遜等第三方電(diàn)商(shāng)平都報台産生(shēng)的銷售将繼續占總收入的絕大(dà聽鐘)部分(fēn)。

可見“兩條腿”走路将成爲跨境電(diàn)商(shāng)企業未來的發展趨勢票唱。而偏重于任何一(yī)個渠道，都不是萬全之策。