叮咚買菜前途未蔔

 

文/DoNews 單立人
責編/楊博丞

叮～叮~手機頻(pín)繁接收到來自叮咚買菜月爸的提醒：邀鄰友領59-40元買菜金和綠卡會員(yuán)，睡裡多邀多得，額外(wài)再送水果、雞蛋。

巨額的優惠力度，着實有些誘人。不禁讓一(yī)個流分討失用戶，想要重新下(xià)載軟件，看看它是否有了新的變中器化。進京快半年的叮咚買菜，究竟過得怎樣了?

進京趕考

今年4月份，叮咚買菜首度進京，本着“薅羊毛”的心态，用了張“滿5小拿0減14”的優惠券，最終以40.4元的價格，購買了5樣商(shān對木g)品：臍橙、香蕉、紅心火(huǒ)龍果站事、雞蛋和酸奶。

但已經忘記具體(tǐ)什麽原因，僅在下(xià)單一(yī)次後便卸載了輛科該軟件。這次“召回”卻讓緣由更加清晰，其中(zhōng)一(yī)車兒定有“不夠實惠”這一(yī)條。

新疆西梅、陝西冬棗兩樣商(shāng)哥那品，叮咚買菜26.6元，每日優鮮19.8元。盡管每日優鮮還需6元運費(fè中場i)，叮咚買菜不僅免運費(fèi)，商(shāng)品也多出50g老內，卻并沒有讓人感覺到“占便宜”。

從消費(fèi)心理學角度，比例偏見我資讓人傾向于每日優鮮。而從定位理論出發，在北(běi)京市場，早已微近有率先進入消費(fèi)者心智的其他買菜軟件，相較之下(xià)叮咚買菜打都服入新市場難上加難。

爲進一(yī)步了解叮咚買菜在北(běi)京市場司年進展情況，「DoNews」通過調查走訪，又(yò自舊u)有了新的發現。

“北(běi)漂一(yī)族”根據地——回龍觀、天通自男苑社區，聚集着更多年輕人，網上買菜習慣也更爲穩固，這裏也成爲叮咚買菜店能較早開(kāi)倉的根據地。

上午九點和十一(yī)點左右，「DoNews」先後探訪了這兩個地點，這些地近資方選址并不隐蔽，臨街又(yòu)不算熱鬧的商(shā花我ng)鋪，面積約在200～300平左右。

因爲還未到下(xià)單高峰期，兩個前市下置倉門外(wài)，均有5、6位配送員(兒水yuán)處于休息狀态，當訂單積攢到一(yī)定數量時，再由一靜錯(yī)位配送員(yuán)進行集中(zhōng)配送，非高峰期每次房也約在3、4單左右。

回龍觀站的一(yī)位配送員(yuán)告訴「DoNews」，每天配送單喝水數約在50左右，客單在四五十元左右，目前整倉日均訂懂森單量約有600單。但對疫情期間的訂單量，該配送員(yuán)沒有直接外冷答複，隻表示疫情期間上海的日均訂單量超過了1000單。

「DoNews」在前置倉内看到幾名員(yuán)工(gōn行公g)在匆忙揀貨、理貨，“前倉區”10排不到貨架，錯落擺放(fàng)着生見科(shēng)活日用品、酒飲零食等;向裏經過一(yī)道緊閉的門林醫後，是存放(fàng)冷藏、冷凍産品的“後倉區”。

叮咚買菜回龍觀社區某一(yī)站點

因欠缺門店(diàn)功能，sku數量不豐富草舞，商(shāng)品力不突出，是前置倉先天性缺謝他陷，也成爲用戶流失的一(yī)大(dà)主因。

在回龍觀生(shēng)活的小(xiǎo)智，曾因體(tǐ)驗感欠雨光佳，最終放(fàng)棄使用叮咚買菜。他告訴「DoNews」，因爲偶遇地推湖鄉爲幫忙才下(xià)載了App，“當時花20多購買物司的水果，并沒有很好吃，也沒有多實惠。”

“再後來，想同時下(xià)單餐飲外(wài)賣和生(說媽shēng)鮮蔬菜，發現上面的餐飲熱食很少，沒有盒馬和七鮮多秒身，後來就再也沒用過”，小(xiǎo)智道出最終讓他下(xià)決心多著卸載叮咚買菜的關鍵因素。

有趣的是，距離(lí)叮咚買菜回龍觀前置倉不到500米距離(lí)，是去子體(qù)年底剛營業的七鮮生(shēng)活。七火老鮮生(shēng)活是京東7Fresh的“變種”，該門店(d化個iàn)24小(xiǎo)時營業，同時引入遠見輕食、即食等商(shāng)品，也有早餐、制男午餐、咖啡等品類可供選擇。

七鮮生(shēng)活回龍觀店(diàn)

誠然，商(shāng)品不夠豐富，是由前置倉模型所決定，但同一女麗(yī)配送區域内，有貼身肉搏的競對，叮咚買菜的商(shān頻討g)品力反而更不占優勢。除此之外(wài)，還有跨地域供應鏈搭建的難題。

小(xiǎo)智所稱的“水果不好吃”，飛坐其實在某種程度上也反映出，叮咚買菜的異地供應鏈搭火冷建，還未做到最優。當然，叮咚買菜面臨困頓，每日優鮮同樣存在。

身處上海、深圳的曼玉和麥琪，是叮咚買菜的常客，對每醫風日優鮮頗有微辭：“有一(yī)次給我(wǒ)(wǒ)送了臭的蝦和雞蛋，還風讓我(wǒ)(wǒ)火(huǒ)冒三丈”，曼玉說完，麥琪随聲附相音和，“我(wǒ)(wǒ)都是每日優鮮的退貨專業戶了，十次有九次退貨，裡朋而且起送價也比以前高了。”

叮咚買菜、每日優鮮的困窘，恰恰是生(shēng)鮮電(dià費西n)商(shāng)的通病。中(zhōng)國幅員(yuán紙中)遼闊，地域飲食差異明顯，對供應鏈和商(shā作身ng)品差異化構建，提出較大(dà)挑戰，這并非一(yī)不能日之功。

叮咚買菜天通苑社區某一(yī)站點

當一(yī)個外(wài)來者闖入陌生(的了shēng)領地，自然會被周遭不斷審視。想在短期内子相改變看法、培育習慣，除非有一(yī)鳴驚人的能力，否則就是相紅嗎當長時間的淬煉。在用戶使用習慣上，對叮咚買菜又(y土河òu)是一(yī)劫。

“我(wǒ)(wǒ)沒用過叮咚買菜，常用的就隻有美團、餓了麽女水，因爲常用這些點外(wài)賣，可以不用下(xià)載新的APP，所以更習筆爸慣原有的行爲模式。”居住在天通苑的阿輝說，物文“叮咚買菜如果想吸引并留住消費(fèi)者，他們要做的比美團、木行餓了麽要多的多，平台可以躺着獲得客戶，而新興勢力卻需要更多的手段和區麗努力。”

疫情期間，生(shēng)鮮電(diàn)商(shāng)再短體度繁榮。根據易觀千帆移動APP TOP1上腦000數據，叮咚買菜從4月份428名，進入8月份39嗎錢2名，每日優鮮則從352擠進287。盡管活躍度都有所上升，但顯舞化然，叮咚買菜進步微小(xiǎo)。

後疫情時代，當消費(fèi)習慣逐漸養成并趨于城物理性，想改變用戶習慣難于登天。頻(pín)繁緊湊的用視美戶挽回信息，也昭示着叮咚買菜的流量饑渴。

買菜硬碰硬

無疑，今年的生(shēng)鮮電(diàn)商(shāng)暗呢，被社區團購搶盡了風頭。

興盛優選、同程生(shēng)活、十荟團等都跳頭部企業，相繼完成大(dà)額融資(zī)有事，滴滴、美團、阿裏、拼多多，亦跑步入場，傳統商(shāng)超家樂福、場河物(wù)美、華冠等，也加入這場團戰。

而遙想2015年，今日資(zī)本徐新的一(yī)句報話“生(shēng)鮮是電(diàn)商(shāng也音)最後一(yī)片藍(lán)海，得生(shēng)鮮者得天下(xià請熱)”，瞬間點燃了生(shēng)鮮電(diàn)商(shāng)的戰火市他(huǒ)。彼時，最先享受到資(zī)本照拂、沐浴生(shēng)鮮電(dià近外n)商(shāng)榮光是前置倉。

天眼查數據顯示，僅在2015年，每日優鮮便拿到兩到坐輪融資(zī)，總金額近3億人民币;叮咚買菜雖然入局較晚，但卻在2018年迅自讀速完成6輪融資(zī)。

彼時，就連口口聲聲說着“不做前置倉”的侯毅也沒了定相舊力，下(xià)場做起了前置倉業務。但在女睡試驗過80家前置倉後，侯毅以“客單價上不去(q女國ù)、損耗率下(xià)不來、毛利率無法保證”少男爲由，公開(kāi)痛批前置倉是僞命題。

不斷言侯毅振臂一(yī)呼的作用，但自此之後，前置倉聲量慢(這少màn)慢(màn)減弱。叮咚買菜自2019年底至今，還微相未有公開(kāi)融資(zī)的消息;同樣每日優鮮自2018年紅鐵9月獲得一(yī)輪融資(zī)後，直到今年5月份才再獲資(zī)本加碼。電近

與此同時，另一(yī)邊的社區團購，也緊随前置倉的步調，經曆了一(y舞紙ī)場沉浮。據Questmobile數據顯示，2018年，社區團購融資(z車服ī)事件達23起，融資(zī)金額約爲40億。但僅在一(yī)年之後，社區快雪團購迅速經曆大(dà)洗牌。

起起伏伏背後，是模式還不成熟。疫情的拉民遠練大(dà)賽，讓生(shēng)鮮電(diàn)商有下(shāng)各模式，既在浴火(huǒ)中(zhō來銀ng)不斷叠代，又(yòu)各自出現确定性的新曙光。

社區團購被诟病的點在于，團長不穩定、品類豐子文富度不夠、供應鏈優勢不明顯。爲解決這些問題，有人嘗秒離試優化與團長的合作機制，有人與便利店(diàn)、夫妻老婆店(di分微àn)合作，有些試圖與菜市場合作。但這似乎員水都有些隔靴搔癢了。

篩選标準在前，激勵政策在後，但團長沒有固定收入，依靜雜然無法降低流失率;便利店(diàn)、夫妻老麗飛婆店(diàn)完全有可能自己開(kāi)展賣菜業務;明地與菜場合作，又(yòu)面臨與京東、美團、鐵兵餓了麽平台模式的競争。

一(yī)位跨界者的進入，讓社區團購有了新的看點船又。已覆蓋全國100+城市的菜鳥驿站，于今年6月份正式宣請機布打造數字化社區生(shēng)活中(zhōng)心，其中(zhōng外男)一(yī)項服務便包括社區團購業務。

菜鳥驿站做社區團購的優勢在于，團長流失導緻顧客流失的隐患基本被消除。菜鳥驿哥身站分(fēn)布在全國站點，已經自帶基本的流量保障，而議章且站長擔當起團長的職責，既有固定工(gōng)資(z章西ī)收入，亦有傭金收入，穩定性更高。通過與同屬阿裏的高鑫零售合作，供應和黃鏈的難題也迎刃而解。

當然，不是說菜鳥驿站的出現，讓其他玩章黑家的努力黯然失色。而是，不管菜鳥驿站是不是對的人，其做社區團購業務的思黑遠路，或許才是更接近正确答案的選項。

回到前置倉模式，侯毅痛批前置倉之後，也在拯救前置倉。今年3月份，侯毅表示筆鐵除部分(fēn)盒馬小(xiǎo)站直接關閉外(wài)，大(d務和à)部分(fēn)将直接升級爲盒馬mini。而盒馬小(xiǎo)站正大件是侯毅此前測試的前置倉業務。他甚至斷言：盒馬mini将是離拿生(shēng)鮮電(diàn)商(shāng)的主要模式。

盒馬mini面積雖比大(dà)店(diàn)小(xiǎo)，但同樣包雨事括到店(diàn)功能，如此一(yī)來，門店朋為(diàn)自然流量有了保障，商(shāng)品損耗率也媽子有所下(xià)降。庫存深度及可疊加現制現相議售等商(shāng)品，保證了産品豐富度，同時也有利提高客單。

也就是說，盒馬将以大(dà)店(diàn)和在鐵盒馬mini兩條腿走路，在城市核心區域以及下(xià)沉市場，進行但子更密集滲透，覆蓋到家場景下(xià)的消費(f現店èi)需求。按照侯毅的嘗試，生(shēn明河g)鮮電(diàn)商(shāng)的最優解上時，依然是店(diàn)倉一(yī)體(tǐ)的到店(di日放àn)到家模式。

前途未蔔

從本質上講，侯毅依然否定了前置倉。

每日優鮮、美團買菜，也在不斷反省重塑，做出一(yī)系列改變。

每日優鮮提出“雲冰箱”戰略，覆蓋鮮肉、鮮奶等在内的全品類商(shāng)花綠品，同時疊加“雲超特賣”次日達服務，近來又(yòu)內姐啓動“百億俱樂部”計劃，重倉供應鏈建設。

美團買菜則在即時配送服務之外(wài)，開(kāi)始提供“今日下(xi答雜à)單，次日取貨”的站點自提服務，從而滿足更具計劃性的生(s藍木hēng)鮮消費(fèi)需求。

說到底，時至今日，生(shēng)鮮消費(fèi)需求層次分筆明(fēn)明，但無論需求再怎樣細分(fēn)，都需要多樣化的渠司計道來解決。雖然無法判斷，誰能帶來最優體(tǐ)驗，但可以肯定的是，這不是一(y月動ī)家獨大(dà)的遊戲。

當大(dà)部分(fēn)玩家開(kāi)始爲此弟站做出改變時，叮咚買菜的動作卻寂寥了許多。

先不說它自2019年7月份以後至今仍無融資(zī)的事實，與舞子2019年底便宣布實現全面盈利的每日優鮮相比，叮咚買菜至今仍處于虧損狀态。讀商

此前，業内人士曾爲叮咚買菜算過一(yī)筆理要賬，叮咚買菜在1500單的情況下(xià)，客單價達到66元，綠美或者毛利率達到30%時，才能表明單個前置倉實現盈利、模式跑場又通。

截止今年8月數據，叮咚買菜600個前置倉，日慢得單量超60萬單，按此推算，目前其單倉日均訂單量在1000單左右。

單從營銷推廣上看，也能察覺到叮咚買菜的急迫。

「DoNews」了解到，地推每日拉新KPI爲10，新司劇人首次下(xià)單獎勵8元，第二單獎勵12元;叮咚買菜在北(běi)京甚至用店不惜将配送費(fèi)調至爲0元，同時不設消費(fèi)門檻，而在上海曾電雨設5元配送費(fèi)後又(yòu)進行來冷減免，但配送門檻爲38元;邀請他人注冊返券的優惠力度，則從滿59她間減30升級爲減40。

叮咚買菜創始人梁昌霖曾說，生(shēng)鮮前置倉的良性循環海友，在于規模與效率的正相關，規模的擴大(dà)應伴随效率的提知房升，即成本下(xià)降、毛利率提升、客單價提升，不能單側重補貼拉新，或急于作歌擴大(dà)規模。

但在補貼之下(xià)，叮咚買菜距離吧請(lí)盈虧平衡又(yòu)遠了一(yī)步。回個吧歸零售本身，這本是一(yī)個精細活，再急也無濟于事體行。

每日優鮮用5年時間才逐步實現盈虧平衡，叮咚買菜不過草黑才走過三年時間。依照梁昌霖理論，生(shēng)鮮前置倉是指他話數模型，雖然起步慢(màn)，但模式一(媽唱yī)旦成熟，增長會非常迅猛。

若真如此，每日優鮮已經開(kāi)始起飛，但叮咚買菜的前路依然不太明朗近請。