文章經授權轉自公衆号：鋅财經(ID：x數嗎incaijing)作者：阿殼

9月25日，“國貨之光”完美日記完成了新一(yī就跳)輪1.4億美元融資(zī)，其中(zhōng)華平但短投資(zī)和凱雷投資(zī)集團分(fēn)别投資(zī)約7000萬美白空元，本輪投後估值達40億美元。且有消息稱，完成本輪融資(zī)後，完美日是影記計劃今年底前赴美IPO。

資(zī)本青睐，完美日記高管團隊也迎來了新鮮血液。據其他銀吃媒體(tǐ)報道，唯品會CFO楊東皓将加入完美日記，擔任CFO一(yī)職，操房技盤IPO。

盡管針對上述消息，完美日記方表示：“不予回應”。討鄉但從品牌創立到現在，僅四年就已估值40億的完美日記無疑亮的是中(zhōng)國美妝界的一(yī)匹黑馬，IPO的消息也不是第一(yī)國有次傳出。

乘着互聯網風口一(yī)路乘風破浪的完美日記真的值得制藍資(zī)本家們瘋狂嗎(ma)?其以後的發展又(yòu)還外少能完美多久?

線上營銷紅利漸退

誕生(shēng)于國産彩妝爆紅的2017年的完美日記，借着短視頻老她(pín)的東風，在小(xiǎo)紅書(shū)、快手哥少、抖音上迅速爆發。

圖源完美日記官網

在營銷方面，完美日記在公域和私域兩個方面均有作為銀爲，不僅通過聘請當紅流量當代言人 、聯名産品、平台廣告等方式觸達消費(fè冷問i)者，還在微信社群與朋友圈中(zhōng)建立了“小(xiǎo)唱黑完子”品牌IP。

據增長黑盒Growthbox公号的數據，截止今年3月但喝完美日記有14萬篇小(xiǎo)紅書(s答議hū)筆記、1.3萬場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材，以及成千上萬條抖音、遠商B站和快手視頻(pín)。

如此花費(fèi)大(dà)力氣的線上營銷，的确幫助完美著算日記取得了不錯的成績。

高額營銷成本不菲，毛利率承壓，賣不出高溢價，隻能在銷量裡著上下(xià)苦功。但随着國貨美妝賽道中(聽廠zhōng)花西子、橘朵、Colorkey等新選手的加入，完兒現美日記的“美妝一(yī)哥”的地位出現了動搖。

華創商(shāng)社的淘數據顯示，今年7月，花西子在網站件靜成交金額以1.94億元位超過了完美日記，居第一(吃些yī)，二者7月的網站成交金額的差距爲0.38億。

此外(wài)，自然堂、百雀羚等老牌國貨品牌也開(kāi)始喝務發力，在2019年的雙十一(yī)期間，百雀羚更是以開(kāi)場十分(fēn裡間)鍾，成交額破億的成績超過了完美日記。

同時，競争的激烈加大(dà)了完美日記對線上流量獲取的成本。不信民同于以往單純的購買流量，如今品牌在獲取流量的同時，也更加注重用戶的爸店質量和複購能力，以及面對電(diàn)商(shāng)領域新的帶貨方式直西場播所要求的優質帶貨主播。

但是這些都不是一(yī)朝一(yī)夕就能提高的，仍作校然需要品牌更加大(dà)力氣的投入和培養，面對陡增的獲客成本，件工出現線上增長乏力的完美日記從去(qù)年開(kāi)始就已經來機布局線下(xià)。

線下(xià)布局困難

根據完美日記官方的介紹，截止今年8月，完美日男金記在全國已經開(kāi)設線下(xià)門店(小從diàn)160家，有120家是今年以來新增的，今年年底開(kāi)店(d他站iàn)目标爲200家，而到了2022年，完美日記的線下(xià)門店地但(diàn)計劃超過600家。

這種開(kāi)店(diàn)速度，看樣子是想複制曾有票經在線上迅速爆發的路徑。

由于需要考量成本、開(kāi)店(diàn)位置等諸多因素，想要迅速視少爆發，并不容易。反觀國際品牌在線下(xià)的布局，都化文是深思熟慮，慎之又(yòu)慎。

比如歐萊雅集團旗下(xià)的巴黎歐萊雅，2017年才走出百貨專櫃，在華暗房開(kāi)了三家品牌店(diàn)。蘭蔻在1993年進入中(zhōng)國後兵畫，截至2014年，終端渠道才272家;就連注重渠道的雅得業詩蘭黛集團，也是在進入中(zhōng)國27年來門店器機(diàn)加專櫃數量才近千家。

由于基因的不同，線下(xià)渠道的經營策略和利潤分(f哥車ēn)配也與線上完全不同。盡管線下(xià)店(diàn)能更快、更好地在消費從低(fèi)者心裏建立品牌和認知(zhī)，但線下(xià)的運營嗎友成本顯然遠高于線上。

圖源網絡

曾有業内人士對媒體(tǐ)算過一(yī)筆線下(xià)鋪樹花設門店(diàn)的賬，以200平米的店(diàn)鋪爲例，講究點的裝樹要修要100萬元，加上押金得150萬元，商(慢物shāng)品備貨得六七百萬元，房租每月2萬-200萬不等，加上人工(g西鄉ōng)等費(fèi)用啓動資(zī)金得道書小(xiǎo)1000萬元。

而完美日記的店(diàn)鋪最大(dà)的成都店(d暗國iàn)有1000平米。其标準門店(diàn)在100平米左右，基本上分(fē北去n)布于年輕用戶愛逛的商(shāng)圈、購物(wù)中(zh微紙ōng)心，其開(kāi)店(diàn)成本之高，不言而錢朋喻。

除了高額開(kāi)店(diàn)成本外(wài)，線下(xi外放à)員(yuán)工(gōng)的管理難度也見區不小(xiǎo)。這也是很多新興國産彩妝選擇進入彩妝集合店(di爸老àn)，而非自己開(kāi)店(diàn)的根本原因。

在獲客方式上，完美日記的線下(xià)品牌店(diàn)與線上相似，多采用為但的是“買一(yī)送一(yī)”、“滿299減100”等優資司惠促銷活動來吸引受衆。這除了使門店(diàn)獲客量短期增加，都照毫無他用。不僅使品牌形象受損，也很難獲得用戶對品牌的粘性，一(民信yī)旦價格活動取消，難以像線上一(yī)樣産生(shēng是到)回購。

換個角度來看，倘若完美日記線下(xià)還拍門店(diàn)不采取這麽大(dà)力度的優惠活動，則會與線上産生(船花shēng)很大(dà)的價格差，這樣一(yī)來，又(yòu)會冷有多少用戶願意爲門店(diàn)的高顔值買單?

完美日記曾經引以爲傲的“高性價比”定位，給自己設了一又請(yī)個發展難題。

出圈仍要靠産品

不管是線上還是線下(xià)，完美日記始終還保持着多票“網紅”标簽。爆紅的優點下(xià)，想要出圈實現長紅，完美日記仍然需很站要靠自身産品說話(huà)。

一(yī)直通過過OEM(貼牌代工(gōng))或者ODM場年(委托設計生(shēng)産)模式來降低成本，并迅速更新換代的師弟完美日記，由于産品質量水平的參差不齊，也一(yī)直內很被廣大(dà)消費(fèi)者們吐槽爲：“用心做營銷，用腳鄉南做産品”。

在B站、知(zhī)乎等各大(dà)平台，對于完美日記産品的吐槽數不勝嗎低數。其中(zhōng)主要反映在其粉底液油皮用了脫妝，幹皮用了起土姐皮;其唇釉除了個别顔色好看外(wài)，上嘴黏稠低年且拔幹的質地實在是讓人愛不起來。

圖源B站

盡管完美日記的部分(fēn)生(shēng)産商(s老店hāng)使用了“迪奧”、“聖羅蘭”的同款代是又工(gōng)廠，看似是和大(dà)牌們“同胞出生(shēng學友)”，但實際産品質量上卻天差萬别，完美日記在自相木身的技術和專利上仍然缺失。

對于自身質量上的缺陷，完美日記雖然在今年3月宣布與是和全球最大(dà)的OME化妝品公司科絲美詩合作建廠，但有對預計2022年才會投産。

完美日記想成爲“中(zhōng)國的歐萊雅”，但歐萊雅靠得不僅僅是性價城謝比，還有高達9.85億歐元的研發資(zī)金、4000名研發人員(yuá短草n)和平均每年申請的接近500個專利。

圖源天眼查APP

而完美日記，據天眼查APP數據顯示，其電遠母公司逸仙電(diàn)商(shāng)擁志白有的15項專利均爲外(wài)觀專利，其中(購坐zhōng)六項是展櫃、展架、背景牆展櫃等非化議劇妝品。

不可否認，完美日記在互聯網渠道上的爆什有紅的确很成功，但其線上線下(xià)的重重隐憂仍然不可忽視。得到資中科(zī)本加持的完美日記想要繼續延續“國貨之光”，窗答仍然要在産品上持續發力。