日前，小(xiǎo)紅書(shū)即将IPO的消息不胫而走。麗海

有接近小(xiǎo)紅書(shū)的投資(zī)人表示，小(xiǎo樂醫)紅書(shū)在啓動IPO前計劃再進行一(yī店了)輪融資(zī)，基本上也就是crossover輪，順利的話(huà)将于花鄉明年上半年全部close。

另據彭博日前報道稱，小(xiǎo)紅書(shū)今年業劇或将實現約5億美元的淨利潤，遠高于今年年初公司自己預期的5000萬美元銀謝的淨利潤。換言之，小(xiǎo)紅書(shū)初步實現規模化員生盈利。

早在2021年，曾參與58同城、YY、中(zhōng)湖少通快遞等多家公司上市曆程的楊若加入小(xiǎo)紅書子照(shū)後，小(xiǎo)紅書(shū)IPO傳聞不斷舞北被爆出。

同年4月，路透社報道稱，小(xiǎo)紅書(sh鐘笑ū)計劃在年中(zhōng)赴美IPO，籌資(zī)約5億至10道議億美元；

同年7月，彭博社報道稱，小(xiǎo)紅書(shū)将暫停在美國習物上市。市場猜測或是美國加大(dà)對海外(wài)上市企業數據物河監管有關。美國IPO失敗後，同年10月，小(xiǎo)紅書(shū)又(歌道yòu)被傳計劃赴港上市。

2022年楊若（原小(xiǎo)紅書(shū票紙)CFO）離(lí)開(kāi)小(xiǎo)紅書(shū)後，小(xi訊議ǎo)紅書(shū)IPO前景更加撲朔迷離(lí)。今師爸年4月，據路透社旗下(xià)IFR引述知(zh房笑ī)情人士表示，小(xiǎo)紅書(shū)已秘密在美國證監會（SEC信科）遞交上市申請，計劃今年年中(zhōng)在美國挂牌上市，預期募資(照多zī)5億至10億美元。高盛、摩根士丹利爲其聯合承銷唱愛商(shāng)。

多次被傳IPO的小(xiǎo)紅書(shū)，本質上也就透露出小(xiǎo)紅訊村書(shū)的焦慮。但擺在小(xiǎo)紅書(shū)身上多重無法調和的現業空實矛盾，僅靠IPO恐難以解決。

一(yī)、IPO持續收縮，小(xiǎo)紅書(shū)需盡快上市

針對本次上市傳聞，小(xiǎo)紅書(shū)和此前一(yī)門議樣進行了否認。但成立10年完成六輪融資(zī)的小(xiǎ聽服o)紅書(shū)，其背後投資(zī)方以互聯網大(dà)廠和VC爲主。但今水著年資(zī)本遭遇到的現實壓力，讓小(xiǎo)紅書(shū)必須啓動IPO飛微了。

圖源：天眼查

其一(yī)，今年資(zī)本市場持續遭遇募資頻請(zī)難、退出難。清科研究中(zhōng不男)心數據顯示，2023年前三季度，國内新募集基金數量和總規模分(f吧呢ēn)别爲5344隻、13521.53億元人民币，同比下(xià)滑2.1%空問、20.2%；其中(zhōng)外(wài)币基金數量和地但規模的降幅更爲顯著，新募集共計57隻，募資(zī)吧關規模約爲917.55億元人民币，同比降幅分(fē坐就n)别達45.2%、59.0%，堪稱腰斬。

資(zī)本市場寒冬下(xià)，小(xi書到ǎo)紅書(shū)背後的投資(zī)方急于套現離(lí)場，進而募集更費黑多資(zī)金投入其他項目。如今年9月，小(xiǎo)紅書(shū)背日醫後股東之一(yī)的紅杉中(zhōng)國就曾完成一(yī)筆股權交筆長易，用以購買老股。

其次，随着今年注冊制的持續推進、證監會對IPO的收縮、港股頻遠市場持續低迷，IPO正進入到瓶頸期。CVSource投中(zhō匠他ng)數據顯示，2023年1-11月，共有377家中(zhōn紙謝g)國企業在A股、港股以及美股成功IPO，IPO數量同比下(xià)降1鐘視2.93%，募資(zī)金額共計3754區還億元，募資(zī)金額同比下(xià)降39.30%。

圖源：CVSource投中(zhōng)知到數據

且IPO前退出曾是資(zī)本市場套利的重要方式，但目前IPO給資(zī)什月本帶來的回報正在逐漸下(xià)降。今年除1月也技份農曆新年的影響，全年賬面退出回報呈現高開(kāi)低走的态勢，11月份賬面鄉章退出回報更是創下(xià)年内新低。

圖源：CVSource投中(zhōng)數據

從這一(yī)角度來看，小(xiǎo)紅書(shū少村)的IPO速度必須快，才能保證給背後股東帶來可觀的賬面回懂刀報數據。否則，若是其他股東緊跟紅杉中(zhō林會ng)國步伐，小(xiǎo)紅書(shū文的)将遭遇嚴重的現金流危機。

其三，互聯網行業估值的持續下(xià)降，正在讓小(xiǎo)紅書(shū你關)背後的股東承擔較高的投資(zī)損益，進而影響到這子那些股東财報的“好看”。

2021年小(xiǎo)紅書(shū)戰略融資(zī)完成後，當時站購資(zī)本市場給到估值爲200億美元。2有事022年末，其估值在私募市場降至100億至160億美元。今年9月紅杉中(zh木白ōng)國套現離(lí)場時，給到估值爲140億美元。身報換言之，兩年時間小(xiǎo)紅書(shū)市值已縮水筆好40%。

從後續來看，小(xiǎo)紅書(shū)市值做刀仍有下(xià)降可能。今年以來三隻松鼠窗那啓動高端性價比戰略，良品鋪子啓動成立17年來的我靜首次大(dà)規模降價，喜茶、奈雪的茶告别3字開(kāi)樂體頭時代，iPhone15創下(xià)蘋果史上“最慘淡”開(kāi答劇)局，軍大(dà)衣成爲今冬頂流。

種種現象皆在說明國内消費(fèi)市場正進入到第四消費(fèi紅校)社會，即人們不願意爲“溢價”買單，開(kāi)空動始追求理性、簡約與性價比。同時，主打高端消費(fèi木兵)的中(zhōng)免集團今年前三季度營收同比增長29.1%至5裡數08億元。消費(fèi)市場逐漸K型劃分(fēn)下(xià)，主通明打低價的拼多多業績持續暴漲，三季度财報發布後，其市值首次超過影拿阿裏。

圖源：雪球（拼多多市值）

但今年雙11期間，在全網低價混戰下(xià)呢訊，小(xiǎo)紅書(shū)卻選擇攀“高”。的美其中(zhōng)，小(xiǎo)紅書(shū)頭部主播空光章小(xiǎo)蕙直播間售賣的産品包括高端彩妝品牌Hourgla房站ss、香缇卡等大(dà)牌美妝，以及一(yī)些小(xiǎo)衆的、笑如偏輕奢類的品牌，其直播間的平均客單價高達1695元。

依靠慢(màn)直播在小(xiǎo)紅書(shū)出圈的董潔，其直播間嗎市多數商(shāng)品價格也在上千元。但高價能否持計森續帶動小(xiǎo)紅書(shū)業績增長他從，仍有待商(shāng)榷。

圖源：小(xiǎo)紅書(shū)

同時，對标海外(wài)Instagram，其估值至少爸長在3000億美元。據Hootsuite調研數據新微，2022年Instagram廣告的潛在用戶覆蓋範圍長雨已達到18億人，并在2022年創下(xià)了433億美金的廣作水告營收。

但相關數據顯示，今年5月小(xiǎo)紅書(shū)廣告話和收入約在10億元，月活用戶爲2.6億。若以廣告營收/哥木月活用戶來看，小(xiǎo)紅書(shū)廣告變現能力和Ins呢低tagram差距較大(dà)。若按照按估值/營收來看，小(xiǎo)紅書(海離shū)估值也僅在 120億至140億美元。生開

目前小(xiǎo)紅書(shū)人群爲：女性75%，男性25%，以Z請懂時代用戶爲主，18-39歲人群占比較大(dà)。按自草照小(xiǎo)紅書(shū)2.6億用戶看黃來看，這部分(fēn)人群接近人口天花闆，未來增長有限。且近分急于商(shāng)業化的小(xiǎo)紅書(shū)，議他後續必然會産生(shēng)用戶持續流失，關鄉這點從抖音商(shāng)業化過重，導緻其月活用戶動白一(yī)直停留在6-7億元也能側面證實。

相較于上市後短暫出現的估值回調帶來的損失，若後續小(xiǎo)紅書(秒去shū)估值持續下(xià)降，其背後股東将承擔更雨南大(dà)損失。且多次完成融資(zī)的小(算來xiǎo)紅書(shū)，目前股權已經極道會其分(fēn)散。若繼續引入新的資(zī)本，小(x見畫iǎo)紅書(shū)大(dà)股東毛文超和瞿芳的股權将會更加分(f算銀ēn)散，這在影響其大(dà)股東地位的同時，也必然影月志響到其在小(xiǎo)紅書(shū)内部的話(huà)語權，進而給小(xi要會ǎo)紅書(shū)發展帶來長期不利影響。

圖源：天眼查

二、過度依賴“人”，買手電(diàn)商(shāng)能否走通購吧？

如果說上市此前是小(xiǎo)紅書(shū)的選擇題，但現在卻成爲小(xi門近ǎo)紅書(shū)的“必答題”。但即使小話書(xiǎo)紅書(shū)成功上市，其想要真正跑通今年押注的買手電(di喝店àn)商(shāng)模式，恐怕已并非易事。

國内電(diàn)商(shāng)發展數十年，不管是同樣走上東買手模式的洋碼頭，或是以閑魚、轉轉爲代表的二手電(diàn)商(錯湖shāng)平台，整個C2C電(diàn)商(shāng)至今仍未跑通舊身。洋碼頭更是陷入債務危機，被大(dà)量到煙供應商(shāng)起訴。

圖源：天眼查

C2C電(diàn)商(shāng)對人的過度依賴，但人本就是利動時益導向型，買賣雙方基于個人利益最大(dà)化角度考慮，通過各種“方式員好進行操作”，正是C2C電(diàn)商(shāng)模式難以跑通的根源所在。時水

如濾鏡風格過重是小(xiǎo)紅書(shū)平台新生的一(yī)大(dà)特色，小(xiǎo)外兵紅書(shū)上的買手可通過對圖片進行濾鏡修飾，進而促到理進訂單增長。但真實的商(shāng)品質量，買家卻公來很難知(zhī)曉。一(yī)旦商(shāng)品質量出現問題，直自路接會引發小(xiǎo)紅書(shū)用戶大(dà)量投訴，進而造成用戶農亮持續流失。

且這些問題短時間内無解，如閑魚雖通過上線魚力值試圖借助不呢技術手段提高平台商(shāng)品質量。但上有政策，下(xià)有對資好策，目前閑魚平台仍有大(dà)量無貨源賣家。難控的商(sh動報āng)品質量，成爲制約小(xiǎo)紅書(姐影shū)買手電(diàn)商(shāng)的現實阻力。

圖源：閑魚

更深層來看，傳統綜合電(diàn)商(sh劇區āng)平台增長邏輯爲：以貨架電(diàn)商(shāng)件秒爲模型，以履約平台爲形态，完成商(shāng)家和消費(fèi)者作議的連接。再以TOC端消費(fèi)者的龐大(dà)的到花用戶數量爲基礎，不斷吸引産業鏈上中(zhōng)遊草短商(shāng)家的入駐，進而以商(shāng)家規模的提高再次反哺C端車舊用戶，最終構建出強者恒強的電(diàn)商(s吧筆hāng)模型。

但這一(yī)模型建立的基礎在于：電(diàn)商(shāng)平台通內書過全站放(fàng)量的方式，借助交叉銷售模式，實現放影站内流量和用戶價值最大(dà)化。且借助直通車(chē公村)廣告、扣點等方式，持續提高平台營收和利潤，影呢平台不斷優化玩法，以及對物(wù)流端、售後端服務持續升級，逐少音漸實現規模經濟。

但小(xiǎo)紅書(shū)的買手電(diàn)商(shāng)，天紙為然無法像綜合電(diàn)商(shāng)那樣實現規模對要化盈利，首先，社區生(shēng)态是小(xiǎo)紅書(shū)目前最算拍爲值錢的部分(fēn)。用市值/估值簡單除以月活用戶算出單作雪個用戶價值。以小(xiǎo)紅書(shū)20自船0億美元估值計算，其單個用戶價值約爲100美元，遠超B站的35美元要火上下(xià)，知(zhī)乎的10美元左右，以及微博的約8.6美元。

若小(xiǎo)紅書(shū)對現有流量進行全量放(fàng)開(kāi)，整小市個社區生(shēng)态必然會受到嚴重沖擊，将直接引發估值下(xi林看à)降、廣告收入下(xià)滑等一(yī)系列問題。但日海若是隻放(fàng)開(kāi)部分(fēn)流量，平台買手面對飛時有限的訂單，不僅不會投入大(dà)量廣告費(fèi)用，且機話其必然會流失到其他平台。兩難之下(xià)，小(xiǎo)紅書(shū)業紅又(yòu)要如何抉擇呢？

其次，直播電(diàn)商(shāng)隻是對現有電(dià來件n)商(shāng)玩法升級，以董潔、章懂水小(xiǎo)蕙爲代表的小(xiǎo)紅書(習藍shū)頭部主播，雖依靠慢(màn)主播出圈，但價格依然是消費(fèi)者頗現票爲關注的因素。1688平台數據顯示，1688和小(x但明iǎo)紅書(shū)的用戶群體(tǐ)和16制器88的用戶群體(tǐ)高度重合。換言之，小(xiǎo)畫國紅書(shū)用戶看完小(xiǎo)紅書(shū)主播優雅和這的直播後，轉手就去(qù)1688搜索大(dà)量“小(xiǎo)紅就醫書(shū)平替商(shāng)品”。

其他電(diàn)商(shāng)平台運營多年，有着自身核內行心優勢，品牌方也願意給平台放(fàng)價。比如說，京東在3C所建立的場亮心智壁壘，國内不少手機廠商(shāng)願意配外鐵合京東在大(dà)促期間放(fàng)價，且将明師京東作爲新品首發平台。那麽在當前電(diàn)商(shā森還ng)平台以及超頭部主播紛紛追求全網最低價的背景下(xià)嗎訊，小(xiǎo)紅書(shū)的價格優勢到底要靠什麽建立？農場僅靠平台補貼，恐怕這難以持久。

最後，電(diàn)商(shāng)本質上比拼的是規模經濟，小(x人歌iǎo)紅書(shū)的買手電(diàn兒知)商(shāng)若想持續走下(xià)去(qù)，這就意味着小(xiǎo快水)紅書(shū)必須在供應鏈端、支付端、售後端、校林大(dà)促端均需大(dà)量投入，才能持續建立用戶心智壁壘。

如天貓做大(dà)促多年，有着很強的大(dà黑區)促心智，這點從每年天貓雙11美妝TOP10排行榜中(zh關喝ōng)，均以國際大(dà)牌爲主側面也能證實。得低同理，自建物(wù)流多年的京東，有着其他平台難以匹敵的供應鏈優勢。

圖源：公開(kāi)信息整理（數據取用時間10.20-11.11）

正如上文所述，買手電(diàn)商(shāng)商時紅(shāng)品質量難控，決定小(xiǎo)紅書門綠(shū)若是自建供應鏈成本極重。小(xiǎ間來o)紅書(shū)後續若是成功上市，僅靠其募集的資(zī)金能否支撐其搭建這一分國(yī)供應鏈呢？

更爲現實的問題是，在當前資(zī)本市場對互聯網企業營收、利潤高度看重的背景黑友下(xià)，這些投入有可能會讓小(xiǎo)紅書(sh計短ū)多年虧損，進而對小(xiǎo)紅書(shū)股行到價構成影響，但這絕不是小(xiǎo)紅書(shū)以及其背後的股就公東想要看到的。換言之，小(xiǎo)紅書(s間紅hū)很難做重供應鏈項目。

可沒有供應鏈優勢，沒有價格優勢、沒有貨、場優勢，又(yòu)無法像綜劇哥合電(diàn)商(shāng)平台那樣，靠賣家廣告收入實風國現更多增長，小(xiǎo)紅書(shū)的買手電(diàn水開)商(shāng)又(yòu)要如何講述新工站的故事呢？

三、種草和效果廣告的矛盾

或許小(xiǎo)紅書(shū)也意識到買手電(diàn)商(shān司筆g)後續可能遭遇到的瓶頸，今年雙11結束後，小(xiǎo輛中)紅書(shū)又(yòu)将目光重新回到自身擅長的種草業務上。放相11月23日，小(xiǎo)紅書(shū靜飛)舉辦了一(yī)場教育行業年度營銷峰會，會上提出了“化遠小(xiǎo)紅書(shū)種草，可全域拔草”的概念。

11月30日，小(xiǎo)紅書(shū)又(yòu)以低區“小(xiǎo)遊記，大(dà)世界”爲主題，在景德鎮舉辦2023小(xiǎo地水)紅書(shū)文旅峰會。在該會議上，小通小(xiǎo)紅書(shū)重提了上述概念，并且微工直接宣布了和去(qù)哪兒的深度合作。兩次提到種草後，不能看出小(xi藍這ǎo)紅書(shū)徹底着急了，且想借助種草爲廣金唱告主講述新故事，進而帶動平台廣告營收。

國内某廣告公司優化師劉明（化名）告訴DoNews，類分火似于美妝、手工(gōng)、旅遊，健身、美食機雜等客戶和小(xiǎo)紅書(shū)調性整體(tǐ)相符合，但小(xiǎo請還)紅書(shū)的種草對廣告公司營銷創意能力要求極高，目前國内能夠承接小爸森(xiǎo)紅書(shū)種草廣告的代理公司并不多。

且随着今年廣告主對廣告預算的控制，尤其是對廣告R雪家OI考核極嚴。但因小(xiǎo)紅書(shū)種草廣告本身操作難度大(dà)姐亮，且廣告客戶增多，目前小(xiǎo)紅書(你討shū)ROI正在持續下(xià)降。同時因字節手中(zhōng)下上有抖音、今日頭條等幾個超級APP，很多客戶往往會優先考慮字節巨量引擎廣懂中告。

如劉明所言，今年上半年小(xiǎo)紅書(shū)開(kāi)放(fàng)本錢雪地生(shēng)活，和小(xiǎo)紅書(shū)調性東關相符合的網紅店(diàn)、咖啡店(diàn)、面包店(diàn)化光，成爲小(xiǎo)紅書(shū)重點拓展商(shāng)家。

但随着今年消費(fèi)市場改變、餐飲入局玩家增多、抖音低價團購甚至席卷到吧但國内中(zhōng)小(xiǎo)縣城。來自安徽省頻線阜陽市二手設備餐飲回收商(shāng)透露，今年當地餐飲業倒閉率已經高民媽達120%。這種背景下(xià)，若小(xiǎo)紅書(shū)村厭種草效果廣告有限，又(yòu)有多少餐飲商(shāng)家願意月的投放(fàng)小(xiǎo)紅書(shū)種草廣告呢子影？

同時，小(xiǎo)紅書(shū)指出的和去(qù)哪兒深化合作，本村習意是想拓展更多旅遊類項目。但一(yī)方面，酒旅交易的頻(pín)次很低，放公且酒旅類對平台供應商(shāng)整合能力、後續服務跟進房白能力要求極高。如抖音、快手這幾年一(yī)直發力文旅項目，但時至今日仍未跑能民出一(yī)個超頭部直播間，對OTA老大(dà)哥攜程沖擊有限側面也能證實。

另一(yī)方面，小(xiǎo)紅書(shū錯計)此前酒旅類項目濃厚的濾鏡風，讓不少用戶覺亮制得自己“被騙了”。這就出現小(xiǎo)紅書(s坐可hū)在努力“種草”，但美團、大(dà)衆點評、O算人TA平台卻在“拔草”。換言之，酒旅種草給小(xiǎo)紅書(shū房弟)帶來的收益預期相對較低。

結語：

從2013年至今小(xiǎo)紅書(shū)已走過10年，好嗎其背後的資(zī)本已陪跑多年。但燒錢換增長、換制放用戶、換市場份額的互聯網階段早已結束。即使小(xiǎo)紅書(sh音雜ū)不考慮上市，但其背後的資(zī)本還有多少耐心一(yī鐘上)直等待小(xiǎo)紅書(shū)呢？下(xià)一(yī)個十年，可站小(xiǎo)紅書(shū)又(yòu)要如草自何講述新的故事呢？